İçinde büyüdükleri çalkantılı sosyoekonomik iklime yanıt olarak, genç tüketiciler kaçışçı estetiği, imkânlarının ötesinde kaotik harcamaları ve çelişkili beklentileri benimsiyor. Markalar nasıl yanıt verebilir?
Amy Francombe tarafından
Artık makul gelmeyen uzun vadeli planlara tutunmak yerine, örneğin bir ev satın almak veya iyi maaşlı bir iş bulmak gibi, birçok kişi şu anda aşırı harcama yapıyor ve duygusal hayatta kalma biçimi olarak imkânlarının ötesinde yaşıyor. Fotoğraf: Reselfridges
Herhangi bir günde TikTok'u açtığınızda, yaklaşan tarifeler ve piyasa çöküşü konusunda uyarıda bulunan bir videoyu, ardından pahalı görünümlü bir kürk manto giymiş ve martini yudumlayan bir kızı görebilirsiniz . Bir sonraki klip? Z kuşağının artan borç seviyelerine dair kasvetli bir güncelleme. Sonra aniden, tekrar Euro yazına dönüyoruz : Güney Fransa'da güneşlenen biri , elinde spritz.
Bu, Z kuşağının içinde yaşadığı bölünmüş ekran gerçekliğidir. Bu nesil, artan krizler arasında büyüdü: bir pandemi, ekonomik durgunluklar, iklim acil durumu, karşılanamayan konutlar, artan öğrenci borçları. Yaşam maliyeti artarken ücretler durgunlaştı. Bu ortamda, gelecek için tasarruf etmek safça veya daha kötüsü alakasız gelebilir.
Yani, artık makul gelmeyen uzun vadeli planlara tutunmak yerine, bir ev satın almak veya iyi maaşlı bir iş bulmak gibi, birçoğu şu anda aşırı harcama yapıyor ve duygusal hayatta kalma biçimi olarak imkânlarının ötesinde yaşıyor - para artık servet oluşturmakla ilgili değil, daha iyi hissetmekle ilgili . Erewhon'dan 25 dolarlık bir Hailey Bieber smoothie'si , çantalarına takacakları tüylü bir Labubu oyuncağı , 50 sterlinlik bir Uniqlo cekete tutturulmuş 300 sterlinlik bir Prada anahtarlık olsun ; veya bütçelerini zorlayarak bir Miu Miu mini etek kiralamak veya arşivlik bir Louis Vuitton x Murakami çantasını yeniden satışta satın almak olsun. Satın alımlar ruh halini değiştirir. Alışveriş, duygusal düzenlemedir. Finansal mantık parçalandı ve onun yerine yeni bir tüketici zihniyeti ortaya çıkıyor.
İster Erewhon'dan 25 dolarlık bir Hailey Bieber smoothie'si olsun, ister çantalarına asmak için kullandıkları Labubu marka tüylü bir oyuncak olsun, satın aldıklarınız ruh halinizi değiştirecek nitelikte.
Fotoğraf: Liz Sunshine"Kötü bir hafta geçiriyorsam aynı sabah 5 sterlinlik Blank Street matcha ve [7 sterlinlik] Joe & the Juice yeşil suyu alıyorum," diyor 24 yaşındaki Londra merkezli yaratıcı yapımcı Ophelia. Tasarımcı kıyafetleri tam fiyatına alamasa da, Vinted'da ikinci el lüks ürünler arıyor ve yakın zamanda "çok ucuza [60 sterlin]" bir Acne Studios çantası satın alıyor ve bu çantayı şu anda bu yılın başlarında "saçtığı" viral Coach kiraz anahtarlığıyla birlikte takıyor (95 sterlin).
Devamını oku
Labubus, Jellycats ve Crybaby: Oyuncaklar 2025'te neden viral oluyor?
Labubu oyuncak trendi giderek yaygınlaşırken, Vogue Business hayranlarla ve marka uzmanlarıyla çocuk ürünlerine olan hayranlığımızı ele alıyor.
Lucy Maguire tarafından
"Bu davranışta bir pervasızlık var, ancak Z kuşağının iyi şeylerin olmasını istemesinde çok koruyucu bir şey de var. Belirsizlik onlar için kültürel bir sabit," diyor PR firması Edelman'ın küresel marka sorumlusu ve Gen Z Lab'in kurucusu Jackie Cooper. "Güzellik istiyorlar, deneyim istiyorlar, önemli olduklarını, sayıldıklarına inanmak istiyorlar. Etrafınızdaki her şey savunmasız hissettiğinizde, kesinlikle bir şeyin kontrolünüz altında hissetmeniz gerekir," diyor Cooper.
Azalan harcama gücü, daha fazla pervasızlık
TransUnion araştırmasına göre, 22 ila 24 yaş aralığındaki Z kuşağı bireyleri 2023 yılında ortalama 45.493 dolar kazandı. Buna karşılık, on yıl önce aynı yaştaki milenyum kuşağı enflasyona göre ayarlandığında 51.825 dolar kazanıyordu. Bu, Z kuşağının aynı yaşam evresindeki milenyum kuşağından yaklaşık %12 daha az kazandığını gösteriyor. Ek olarak, Z kuşağı daha yüksek yaşam maliyetleriyle karşı karşıya ve aynı yaştaki milenyum kuşağına kıyasla konut için %31 daha fazla harcama yapıyor. Ve New York Federal Rezerv Bankası Mikroekonomik Veri Merkezi'nin yaptığı bir araştırmaya göre, 2024 itibarıyla Z kuşağının ortalama kredi kartı borcu 3.456 dolar ve bu da bir önceki yıla göre %5,95'lik bir artışı gösteriyor.
“Eskiden tasarruf konusunda daha dikkatliydim, ancak geçen yıl yüzlerce işe başvuruyordum ve hayaletler tarafından terk ediliyordum, evde yaşıyordum, her şeyin daha pahalı hale geldiğini izliyordum. Belirli bir noktada, sadece gününüzde kendinizi iyi hissetmek istiyorsunuz,” diyor Ophelia. “Şimdi, eskisi kadar tasarruf etmiyorum, ancak tekrar kendim gibi hissetmek için biraz harcamayı tercih ediyorum.”
Bu ekonomik nihilizmdir: paranın kendisinin değil, bir zamanlar finansal davranışa yapısını veren bozuk sistemlerin ve ertelenmiş kilometre taşlarının reddedilmesidir. Sonuç olarak, 'yaşam tarzı sürünmesi' (tüketicilerin kendi imkânlarının ötesinde bir yaşam tarzını taklit etmesi) duygusal rahatlama arzusuyla körüklenerek artıştadır.
Moda ve lüks söz konusu olduğunda, bu, lüksün sunduğu neşeyi, kimliği ve statüyü hâlâ özleyen, ancak bunlara daha alışılmadık yollarla erişen bir tüketici yaratır. Klarna ve yeniden satış platformları gibi sahtekarlıklar, hemen satın al, sonra öde hizmetleri, lüksü geçici olarak ulaşılabilir hissettirir, ancak aynı zamanda tüketiciyi geleneksel marka sadakatinden kurtarır, uzun vadeli yatırımı dürtü, deney ve duygusal düzeltme ile değiştirir. Markalar hassas bir dengede gezinmeye bırakılır. Aşırı genişlemeyi teşvik etmeden nasıl istek sunabilirler? Ve dürtüsel alışveriş yapanları, refaha ulaştıklarında veya ulaştıklarında ömür boyu müşterilere dönüştürebilirler mi?
Boom boom estetiği
Birçok Z Kuşağı imkânlarının ötesinde yaşarken, bazıları illüzyon yaratmak için modayı kullanıyor. Trend tahmincisi Sean Monahan'ın ortaya attığı 'boom boom' estetiğini ele alalım; bu, genç tüketiciler arasında yoğun bir şekilde trend olan, kükreyen 80'ler ve 90'ların zenginliğini yansıtan, aşırı parlak, lüks kodlu, maksimalist bir stil. Saint Laurent'in 2025 Sonbahar/Kış koleksiyonundaki güçlü takım elbiselerinden (hızlı moda oyuncuları tarafından kopyalandı), kravatlardaki artışa , parlak fönlere, büyük boy güneş gözlüklerine veya logo ağırlıklı aksesuarlara kadar, görünüm gerçek servete sahip olmaktan çok, ironi, parodi ve nostaljiyle refah imajını sergilemekle ilgili.
Kravatların , parlak fönlerin, büyük güneş gözlüklerinin veya logolu aksesuarların yükselişiyle, bu görünüm gerçek servete sahip olmaktan çok, ironi, parodi ve nostaljiyle zenginlik imajını canlandırmayı hedefliyor .
Fotoğraf: Noor-u-Nisa KhanEtkileyici pazarlama ajansı Billion Dollar Boy'un CEO'su ve kurucu ortağı Thom Walters, estetiğin yükselişi hakkında, "[Z Kuşağı] yaşadıkları gerçeklikten kaçış sunan ve mizah duygusu ve gerçek parodi ile yeni, ulaşılamaz bir gerçeklik benimsemelerine olanak tanıyan estetiklere yöneliyor" diyor. "Z Kuşağı için, yakın oldukları ancak tam olarak katılamadıkları geçmiş bir neslin estetiğini yeniden hayal etme ve benzersiz bir dokunuş uygulayarak bunu kendilerine aitmiş gibi sahiplenme şansı."
Markalar için bu, The White Lotus gibi hareketlerin abartısına bitişik, eğlenceli bir şekilde arzulanan estetiklere kapı açıyor : zenginlik, boş zaman ve kopuş - ancak ironik bir göz kırpmayla. Walters, "Markalar ayrıca yaratıcılarla iş birliği yapıyor, mizahlarını kullanarak 'patlama patlaması' moda trendinin benimsediği zenginliği ironik bir şekilde taklit ediyor," diye ekliyor. "Bu, önceki nesillere göre daha az harcanabilir gelire sahip olan bir Z Kuşağı kitlesi için hem arzulanan hem de ulaşılabilir hissettiren içerik üretmelerine olanak tanıyor."
TikTok yaratıcısı Emma Winder bu yaklaşıma örnek teşkil ediyor. İster 2hollis konserinde mosh yapmak için arşivlik bir Chanel takım elbise , ister Coachella'da çılgınca eğlenmek için 80'ler Saint Laurent sigara takımı olsun, gösterişli ama ironik tarzıyla yaklaşık 150.000 takipçiye ulaştı . H&M, Mulberry ve Zalando ile aynı absürt lüks havayı yakalayan içerikler üzerinde iş birliği yaptı bile: yüksek moda, düşük kaliteli bağlam, derinlemesine paylaşılabilir.
Tüketicilere sorumlu alışveriş konusunda eğitim vermek
Lüks markalar fiyatlarını artırmaya devam ederken, yeniden satışa katılım keskin bir şekilde artıyor. Ebay ve Vinted gibi platformlar, artan talebi karşılamak için üst düzey kategorilere doğru genişliyor . Ebay'in Mayıs ayında yayınlanan en son bahar trendi raporuna göre, Louis Vuitton ve Armani platformda aranan en iyi moda oyuncularından ikisiydi.
Ebay alışverişçileri ayrıca patlama patlamasına katılmak için yeniden satışı kullanıyor. Platformun İngiltere'deki ikinci el stil direktörü Amy Bannerman raporda "Güçlü giyinme, otoriteyi modern bir dokunuşla ileten parçalar bulmak için Ebay'e yönelen alışverişçiler arasında yeniden canlanıyor" diye yazdı. "Büzgülü blazer" (%209), "Prada iş çantası" (%220), "Miu Miu gözlük" (%204) ve "büyük boy takım elbise" (%87) gibi önemli patlama patlaması ürünleri için arama arttı, ikincisi için Balenciaga ve Miu Miu en popüler markalar.
Zengin estetiklere özlem duyan fiyat hassasiyeti olan Z Kuşağı için lüks alışverişi kolaylaştırmak adına markalar ve perakendeciler kendi yeniden satış yeteneklerini de araştırıyor. Hugo Boss, 2022'de kendi yeniden satış platformu olan Hugo Boss Pre-Loved'ı piyasaya sürdü ve müşterilerin ikinci el ürünleri perakendeden önemli ölçüde daha düşük bir fiyata alıp satmalarına olanak sağladı; bu, markanın temel teklifine erişimi genişletirken daireselliği destekleyen bir hareket; bu yıl hizmeti İngiltere, ABD ve Almanya'ya genişletmeyi hedefliyor.
Reselfridges'in aksesuar direktörü Sara Wong, "Amacımız ikinci el ve dairesel ürünleri yeni satın almak kadar heyecan verici hale getirmek" diyor. Perakendecinin Project Earth girişiminin bir parçası olarak 2020'de başlatılan Reselfridges, lüksü daha bilinçli tüketiciler için yeniden hayal etme hedefiyle moda, güzellik ve yaşam tarzı dikeylerinde yeniden satış, kiralama, onarım ve yeniden doldurmayı bir araya getiriyor. Bu arada, Selfridges'in Hurr ile uzun vadeli kiralama ortaklığı, müşterilerin dört ila 30 gün boyunca üst düzey parçaları ödünç almasına olanak tanıyor; bu, uzun vadeli finansal taahhüt olmadan deney yapmayı ve erişimi destekleyen bir model.
(Solda) Reselfridges Dior eyer çantası ve (sağda) Selfridges Oxford Street'teki İnek. Perakendecinin Project Earth girişiminin bir parçası olarak 2020'de başlatılan Reselfridges, lüksü daha bilinçli tüketiciler için yeniden tasarlama hedefiyle moda, güzellik ve yaşam tarzı dikeylerinde yeniden satış, kiralama, onarım ve yeniden doldurmayı bir araya getiriyor.
Fotoğraf: Selfridges izniyle"İkinci el teklifimizde her şey nadirlik ve kökenle ilgili," diyor Wong. "Koleksiyoncuların ve moda tutkunlarının ilgisini çeken parçaları tedarik etmek ve bizim için benzersiz bir bakış açısı yaratmak için bir satıcı topluluğuyla çalışıyoruz; değerlerini koruyan ve yeniden satılabilen veya devredilebilen parçalar. Bu, tasarımcı ürünlerine daha düşük bir giriş noktasından erişmelerini sağlıyor ve birçok durumda bunları daha sonra yeniden satabiliyor veya yeniden kullanabiliyorlar."
Platform ayrıca bir zihniyet değişimini teşvik ediyor: müşterilerin zaten sahip olduğu şeyleri sevmek ve ömrünü uzatmak. The Handbag Clinic, Sojo ve Sneakers ER gibi onarım uzmanlarıyla ortaklıklar kurarak Reselfridges, Z Kuşağının kişiselleştirilmiş ürünlere ve deneyimlere olan artan iştahına uygun restorasyon ve yeniden işleme hizmetleri sunuyor.
Markaların anlaması gerekenler
Ekonomik nihilizmin hüküm sürdüğü bir çağda, gerçeklikle ilgili ciddi şikayetleri olan, ancak yine de güzellik, zevk ve statü arzulayan bir kitleye ürünlerinizi nasıl sunarsınız?
“Birçok marka 'özlem dolu' kelimesinin ne anlama geldiğini bile yeniden düşünüyor. Z kuşağı için bu gösterişli zenginlik veya ayrıcalıklı olmakla ilgili değil, duygusal dürüstlük, kendini kabul etme ve derinlikle ilgili. Statüyle değil, ruhla ilgili hissettiren şeylere çekiliyoruz,” diyor aynı adı taşıyan parfüm markası Oscar Emil'in kurucusu. “Bu büyük bir kültürel düzeltme. Performatif lüksün olumsuz yanlarını görerek büyüdük. Şimdi, rüya mükemmel görünmekle değil, bütün hissetmekle ilgili. En özlem dolu markalar, gerçek hissettiren ve insanların iç dünyalarını yansıtanlardır, sadece öne çıkanlar değil.”
Bu yüzden şu anda en başarılı marka aktivasyonları , yiyecek ve küçük lüksler gibi günlük (daha uygun fiyatlı) zevkler etrafında sürükleyici, kaçışçı deneyimler yaratanlardır . Gıda şirketi General Mills, Loaded tahıl markasını piyasaya sürdüğünde, kampanya tamamen maksimalizme yöneldi: lüks sabahlıklar, mücevher tonlarında tahıl kaseleri, GRWM temalı bir dijital lansman. Hepsi kahvaltının maliyetine (5 £) absürt, lüks ve neşeliydi. Fantezi ve erişilebilirliğin tatlı noktasına ulaştı ve ayrıca tükendi.
Devamını oku
Kaçışçılık neden yeni pazarlama para birimidir?
Tüketiciler zorunlu ilişkilendirilmeden bıktıkça, markalar izleyicileri büyülemek için fanteziye, gösteriye ve dünya inşasına yöneliyor.
Amy Francombe tarafından
Benzer şekilde, Kore güzellik markaları Laneige ve Innisfree geçen ay, cilt bakımı deneyimlerini doğrudan dokuz Doğu Yakası şehrindeki tüketicilere getiren mobil, sürükleyici bir marka aktivasyonu olan 'Glow On The Go' turunu başlattı. Merkez parça, etkileşimli ürün teşhirleri, ücretsiz sırlı donutlar ve günlük şımartmayı özlem dolu güzellikle kusursuz bir şekilde harmanlayan fotoğraf anları sunan lüks bir cilt bakımı cennetine dönüştürülmüş canlı, pembe camlı bir kamyondu. Estetik, Z Kuşağı'nı deneyimlerini çevrimiçi olarak paylaşmaya ve aktivasyonun çağrıştırdığı lüks yaşam tarzıyla uyumlu hale getirmeye davet etti; özet makarasında 80.000'den fazla beğeni aldı ve bu, yılın şu ana kadarki en yüksek performans gösteren gönderilerinden biri oldu.
“Markaların yüzeysel mükemmellikten ziyade duygusal hikaye anlatımına ve duyusal deneyimlere yöneldiği büyük bir değişim görüyoruz. Özellikle Z Kuşağı için, steril, aşırı düzenlenmiş estetikler konusunda yorgunluk var. Kaçışçılık artık 'fantezi eşittir ulaşılamaz' gibi değil, daha çok 'fantezi eşittir duygusal gerçek' gibi görünüyor,” diyor Emil. Onun için parfüm başlangıç noktasıydı, “ama ben güzellikten kağıt ürünlerine, hatıra gibi hissettiren nesnelere kadar her şeyi hayal ediyorum. Sıradan olanı şiirsel bir şeye dönüştüren şeyler.”
Bu kaçışçı ruh hali, markaları daha duyusal, ritüel tabanlı ürün kategorilerine genişlemeye ve moda markalarını parfümler, yaşam tarzı nesneleri ve hatta şiir dergileri veya çalma listeleri çıkarmaya itiyor, çünkü insanlar sadece bir şeye sahip olmak değil, bir şeyler hissetmek istiyor . "Bu, günlük eylemleri - bir mum yakmak, bir koku sıkmak, bir not yazmak - küçük duygusal bağlantı eylemlerine dönüştürmekle ilgili. Bu yüzden birçok marka güzelliği, sağlığı ve evi tek bir anlatıda harmanlıyor." Örneğin, kokular, mumlar ve ev kokuları, eski yaratıcı yönetmen Jonathan Anderson yönetiminde Loewe kimliğinin temel bir parçası haline geldi . Markanın bitkilerden ilham alan ev kokusu yelpazesi (Pancar veya Domates Yaprakları gibi kokularla) doğayı, ev ritüelini ve yüksek tasarımı harmanlarken koleksiyon tasarımlarını bilgilendirmeye yardımcı oluyor.
Mücevher markası Akind'in kurucu ortağı Anna Wallander, "Markalar geleneksel zenginlik gösterilerinden uzaklaşıyor, bunun yerine lüksü kişisel anlam, duygusal derinlik ve kültürel alakaya giden bir yol olarak konumluyor" diyor ve Bella Hadid'in Orebella kokularını, lüks nesnelerin sağlık ve ruhsal araçlar olarak tanıtıldığı bir başka harika örnek olarak gösteriyor. (Bu , Charlotte Tilbury'nin Law of Attraction serisinden Yasmin Sewell'in Vyrao'suna kadar , parfümde daha geniş bir ruhsal eğilimin ardından geliyor .)
Devamını oku
'Bu sadece bir parfüm değil': Bella Hadid, Orebella'yı İngiltere'de piyasaya sürüyor
Modelin parfüm markası Selfridges ile İngiltere'ye geliyor. Hadid, kurucu olarak bugüne kadarki yolculuğunu ve 'cilt kokusu' markası için bundan sonra ne olacağını anlatıyor.
Lucy Maguire tarafından
"Akind'da yakın zamanda kordonlarla eşleştirilmiş 14 ayar altını tanıttık - bohem rahatlığı lüks malzemelerle harmanlayan kolyeler ve bilezikler yarattık," diye devam ediyor. "Z Kuşağı için lüks daha sembolik ve samimi hale geliyor. Statü yerine hikaye anlatmakla ilgili - bu yüzden bizimki de dahil olmak üzere birçok marka, duygusal bağ ve kendi kendini düzenlemeyi davet eden takılar veya katmanlı stiller gibi özelleştirilebilir öğeler sunuyor."
Z kuşağı ekonomik uç noktalarda zaten akıcı. Birçok durgunluk gördüler ve hayatta kalmak için duygusal dayanıklılık ve yeni bir tüketici mantığı geliştirdiler. Bu yüzden markalar, yalnızca ürünle değil, aynı zamanda özen, çeviklik ve kimliğin, özlemin ve finansal güvencesizliğin artık nasıl bir bütün halinde hareket ettiğine dair bir anlayışla, bulundukları yerde onlarla buluşmaya hazır olmalılar.
https://www.voguebusiness.com/story/fashion/how-should-brands-navigate-gen-z-economic-nihilism
